在世界汽車百年的歷史長河中，德國大眾福斯金龜車（外形像甲殼蟲，故又叫甲殼蟲車），它不但創(chuàng)造了世界汽車史上的神話，還創(chuàng)造了廣告史上的奇跡。福斯金龜車自進入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經過美國廣告大師威廉。伯恩巴克的妙手回春，福斯金龜車老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強有力的市場地位。1995年，德國大眾又推出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實屬經典之品。它成功的原因是多方面的，但其獨特，古怪又實效的廣告則功不可沒。它在60年代的廣告創(chuàng)意風格，90年代仍然得到延續(xù)，這正驗證了一句話：好東西是不會
過時的。德國大眾福斯金龜車在進入美國市場前，已在歐洲市場暢銷多年，其優(yōu)良的品質已得到市場的認同，在美國市場的定價也比其他品牌汽車便宜，按理說，如此“平，靚，正”的車，哪能不好賣？但是，市場的事實是殘酷的：德國大眾福斯金龜車在進入美國市場的整整十年期間，一直受到美國消費者的冷落，這令廠商百思不得其解。現(xiàn)代市場營銷理論認為，市場營銷要以消費者為中心，要以顧客的需求為出發(fā)點，否則不會成功。說得具體一些，就是消費者認為好的產品才是好的產品，他們才會去買。這樣，我們就要去了解清楚消費者對產品的價值判斷，集中到行為上就是消費者在購買時，他們最關心的是哪些方面，即現(xiàn)代廣告理論說的廣告訴求點是什么。
當時，美國市場上最流行的是福特，通用等汽車廠制造的一種既大又長，帶流線型的豪華轎車。而福斯金龜車與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡單，低檔，這與當時消費潮流格格不入，另外，還有一個難以排解的政治心理障礙----它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹。
1959年，美國DDB（恒美廣告公司的前身）接手為福斯金龜車打開在美國市場的銷路進行廣告策劃，在杰出廣告人伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，其成員包括市場調查員，撰文和藝術指導等方面的有關資料。同時，伯恩巴克率領策劃小組所有成員到德國福斯汽車廠，仔細了解，深入研究福斯金龜車的生產過程，找出這種車子的一切優(yōu)點和缺點。經過深入考察，伯恩巴克認定，這不僅僅是一種實惠的車---價格便宜，馬力小，油耗低，還是一種誠實的車子------結構簡單而實用，質檢嚴格而性能可靠。不過，這些“好處”并不是他們的獨特發(fā)現(xiàn)，先前也有人說過，但消費者卻視而不見，聽而不聞，硬是無動于衷。也就是說，福斯金龜車其實已沒有什么好說的了，要靠“獨特銷售賣點”來說服消費者已經很難了。這時候，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力，即“廣告如何說”往往成為尤其重要的力量。我們且看伯恩巴克“怎樣說”。
在綜合研究的基礎上，他們創(chuàng)造了一個新的商品概念：福斯金龜車是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強調自己的缺點，以退為進，正話反說，引出福斯金龜車的優(yōu)點；使用大標題，大圖片以及幽默，荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了“想一想還是小的好！”，“檸檬（不良品）”，“送葬車隊”等系列廣告。
案例：
1960年創(chuàng)作了福斯金龜車的第一則廣告。廣告標題是“想一想還是小的好！”左上角是故意縮得很小的福斯金龜車的照片，畫面下端是標題和內文，右上角和中間是大面積空白。這種簡潔有力，暗示性強的視覺表現(xiàn)形式，一反汽車廣告總是愛用車子為主體的大副照片的常規(guī)手法，鮮明的個性使其在許多同類汽車廣告中脫穎而出，強烈地吸引人們的注意力。廣告正文列舉事實，具體訴求福斯金龜車的主要特點及消費利益。以理性訴求的方式。讓目標消費者明白：這是一部誠實的好車。
福斯金龜車這種反其道而行之的“缺點定位”的廣告創(chuàng)意策略，首先，巧妙地化劣勢為優(yōu)勢，它在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定它的獨特優(yōu)勢。小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華轎車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國中產階級以下消費群體的消費需求心理，取得了極好的效果。其次，福斯金龜車廣告完全打破了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產品優(yōu)點和消費利益，都是標榜自己如何的了得，看到的汽車照片是大副的，精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了講自己的不足，照片也被故意縮得很小的福斯金龜車廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產品個性，有利于產品形象的培養(yǎng)，另外，福斯金龜車在消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶占了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。
創(chuàng)意表現(xiàn)手法鮮明獨特。以汽車為主角；風格簡潔明快；以白色為底，大量留空白，無裝飾的橫排字體；表現(xiàn)方式睿智，聰慧，幽默。
丑，僅是表象
廣告文案譯文：
丑，僅是表象
它看來或許不太起眼，但是在平凡的外表之下，卻有一具生機勃勃的氣冷式引擎。它不會過熱毀了你的活塞環(huán)；它也不會結凍，面毀了你的一生。它位于汽車后面，面后輪承重于后，使得雪地和沙灘上的傳動良好，讓你每加侖汽車大約可跑29公里。
不久，你將由衷欣賞vw的一切，甚至愛上它的樣子。
你發(fā)現(xiàn)它的空間足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的頭-----甚至戴上帽子也好。緊貼，舒適的平套座椅。車門密合的程度讓你幾乎不像關門。（車門是密不透風的，最好一上車你就打開一縫車窗）。
樸實，不耀眼的輪子采用四輪懸掛，當碰撞造成一個輪子跳動是日，其他輪子并不跳動。只要你買下VW，它就變成價值觀1585元的東西。丑陋，并未增加車子的任何費用。
這正是它的美。
我們的車鼻為何那么粗短上翻？
廣告文案譯文：
我們的車鼻為何那么粗短上翻？
VW不需要很長的前盤，因為引擎在汽車后部。
這比長鼻子車子多出幾個好處。
很明顯的，這造成較短的車身。
因此你可以穿梭于車陣中；同時可在擁擠的候車空間內進出自如。
在前進時，撞出凹葉子扳的機會幾乎是零。因為VW的短鼻子，讓你看得到自己鼻子下面的道路。
重要的是：VW上的每項設計都是有道理的，包括我們做的改變。
除非你對VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置。
或是我們那聲音很小，馬力大的引擎。
或是我們那三千零一十二項的其他改變。
由外表看，VW一成不變，在內部，它卻日新月異。
這正是VW折舊低，并且年復一年絕不落伍的原因，包括車鼻子和一切。
廣告以短鼻子為主題，重點解釋這一特性所帶來的好處，并以這為切入點，引出福斯金龜車是“日新月異”的優(yōu)質產品，是與以前不同的新車子。
這個經典曲線是否想告訴你些什么？
廣告文案譯文：
這個經濟曲線是否想告訴你些什么
如果你以經濟為由，對購買新車舉棋不定，或許你該仔細看看購買一部新VW的經濟利益。首先，一般新車的售價約為3185美元，其次，一般車子每跑一里要花費0。19美元，而VW只花5分錢。每年又為你省下700美元。（以一年開1。2萬里計算。）
僅僅一年，它就為你帶來2000美元的存款。
兩年：2700美元
三年：3400美元
兩度回到快樂時光
售價便宜，使用的費用低是小車的好處，這對于中低收入的目標家庭來說是很有誘惑力。
送葬車隊篇
畫面：豪華的送葬車隊
解說：
迎面駛來的是一個豪華的送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益者。“遺囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾.E.斯內佛列，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是“花！花！花！”我什么也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于賺一分錢”，還說“麥克斯叔叔買了一輛大眾車肯定很值”。我呀，把我所有的100億美元財產留給他。
以“遺囑”為創(chuàng)意題材，使廣告更顯新意，一個億萬富豪臨終前念念不忘福斯金龜車，這正是它經濟實用的魅力所在，同時也暗示大眾福斯金龜車一樣受富人的青睞。
“檸檬”（不良品）篇主要告訴人們所有福斯金龜車都需要嚴格檢查，畫面中的汽車只因為車門處有一道肉眼難見的刮痕，就被福斯汽車廠無情的品質管理人員評為不良品，標題極具創(chuàng)造性，震撼性，畫面非常簡潔，干凈易懂。
檸檬（不良品）
廣告文案譯文：
這輛金龜車未趕上船裝運
儀器板上放置雜物處的鍍鎳受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員“克朗諾”注意到了。
在我們設在“渥福斯堡”的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務就是：在生產過程中的每一個階段都去檢查金龜車。（每天生產3000輛金龜車；而檢查員比生產的車還多。）
每輛車的避震器都要檢驗（決不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。福斯車經常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。
最后的檢查實在了不起！“福斯”的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查臺，通過總計189處的查驗點，在飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說“通不過”。
對一切細節(jié)如此全神貫注的結果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護（其結果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。
我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。
這就是我們檢驗VW的次數(shù)
廣告文案譯文：
這就是我們檢驗VW 的次數(shù)
這些是我們小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。
（OK和NO很容易區(qū)別。你永遠只能看到一個NO。）
我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。
而且NO就是NO……
一位來自巴西的參觀者問我們：一個剛制造出來的車頂上有一個凹陷，我們將如何處置？
凹陷很容易敲平
因此我們的做法讓他嚇了一跳。
我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。
我們淘汰了許多VW，只因為一些你可能永遠自己不會覺察到的小毛病。
車頂內鑲板的吻合度
車門邊柱的最后涂工
單單在最后的檢驗中，每一部VW就必須通過342項檢查，而不準有一張反對票。
與前文相呼應，你永遠只能看到一個NO，因為只要有一張反對票，這部車就被淘汰了。
意味每一個NO 都有絕對的效用，完全的權威。
這兩幅系列廣告說明每一輛福斯金龜車都是經過嚴格甚至殘酷的檢查才出廠的。自然，消費者看到的市場上的福斯金龜車都是優(yōu)良品。“不良品”篇中，廣告要說的是優(yōu)良品，畫面卻是不良品，讓人大吃一驚，印象深刻，等消費者看完廣告后才明白“這是一部率直的車子”。
已經更換了
廣告文案譯文：
已經更換了
連續(xù)19年，我們已經更換了小甲蟲。
用另一只小甲蟲來換它，對于那些期盼別出心裁車型的人，我們要說抱歉。（1968年的車和上面打杈的這部分地區(qū)1967年的車看起來一模一樣。）
對于那些目前擁有VW 車的人，我們要說恭喜。（再一次地，你的車型并沒過時落伍。）
對于那些正考慮買部新的VW的人，我們要說那是好主意。
前座更加舒適。（它們加了整體設計的頭靠。）
擋風玻璃的雨刮更加有效率。（它們加大了。）
甚至連操作也更加簡單。（我們在車窗玻璃上印了操作說明。）
大體而言，我們覺得VW的36項小的改變，使它成為目前為止做好的VW。
當然，我們每年都建造出“完美”VW。
然后，我們就進行一項重大的工作證明我們自己錯了。
我們的形象
廣告文案譯文：
我們的形象
從前，有一位年輕的小姐參觀我們的工廠。（以我們的看法，越多越愉快。）
她說：多么可愛的小汽車，真像只甲蟲。
現(xiàn)在我們是非常實在的一群。
當時，我們正在計算：如果加強馬力，剎車距離加長多少。
她令我們興趣索然。
我們做了一些審慎的調查之后，我們發(fā)現(xiàn)很多人和她的想法相同。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)人們從未以厭惡的口氣說：“甲殼蟲”。而一直是以親切的口吻。
這似乎明白地指出了制造汽車的態(tài)度：果斷，吃苦，不矯飾。
畢竟，有些人是瘋狂地創(chuàng)造著討人喜歡的印象。我們只是努力使VW成為實用的車子。
同時，我們已經取得真正屬于我們自己的形象。
這一系列廣告雖然是在十年內陸續(xù)推出，但整體性很強。策略清晰，創(chuàng)意獨特。效果極好。它是美國創(chuàng)意革命的代表作品之一。福斯金龜車這一系列廣告對我們今天的汽車廣告創(chuàng)意仍有一些啟示：
1． 汽車廣告要注意策略性。這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本原則。汽車是價值昂貴的大宗耐用消費品。廣告促銷力度要比較強，廣告投資也比較大。感性接觸，理性選擇，這是購車的普遍狀態(tài)，廣告的有效說服也不是一二句話可以完成的。福斯金龜車這一系列廣告創(chuàng)意的定位策略運用得極為成功。所謂定位策略就是對現(xiàn)有同類商品，品牌進行分析和分類，發(fā)掘競爭者比較少，消費者需求又比較強的商品品類。再從特定的品類中找出消費者理想點。根據(jù)消費者的理想點和競爭品牌的實力對比關系，設定出自己品牌在市場空間里的最佳位置，并將它發(fā)展為廣告信息，向目標對象訴求。本案通過逆向的率直定位，找出當時市場上占主流地位的大型豪華汽車所沒有的獨特優(yōu)勢，并通過理性的分析找出福斯金龜車“小”的獨特消費利益，利用多種特性定位，表現(xiàn)了福斯金龜車的“綜合性能優(yōu)勢”。這一定位是后面系列廣告的根本出發(fā)點。
2． 汽車廣告創(chuàng)意要注重原創(chuàng)性。原創(chuàng)就是創(chuàng)造出第一次接觸的映象，感覺或概念。創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，要別開生面，獨辟蹊徑，與眾不同，才能達到令人耳目一新的境界�！跋胍幌脒�是小的好”廣告，讓目光總是游離不定的廣告受眾不得不注目以望，因為它采用反傳統(tǒng)手法，角度新，獨創(chuàng)性很強。在競爭激烈的行業(yè)里，廣告之間互相干擾比較大，廣告要發(fā)生效果，抓住目標受眾的注意力是首要任務。正如伯恩巴克在談及福斯金龜車廣告的創(chuàng)作意圖時說：“如果我們在‘福斯金龜車是一部率直的車’這句話堆上足夠的鈔票，靠錢的幫助或許會使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個時間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優(yōu)點�！啊涣计贰@則廣告是為了證明‘這是一輛率直的車’這句話而創(chuàng)作的。在車門處有一道肉眼難看的刮痕，就因為這樣，這輛車便被福斯工廠無情的品質管理員評為不良品！我們不過想表現(xiàn)一句‘所有的福斯汽車都需通過嚴格的檢查’，而利用‘不良品’這個有創(chuàng)造力的標題的有力表現(xiàn)……，運用心理學的方法，把‘率直’這個定位盡可能快地，印象盡可能強烈地傳達給消費者。
3． 善于使用系列廣告的創(chuàng)意形式。系列廣告是一個比較全面計劃的廣告運動，是指在一定時期內，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設計形式或內容的廣告，增強廣告的完整性和留下人們的印象，其中，報紙雜志比較適合使用。主要有廣告形式，廣告主題，廣告功效，廣告產品等系列方式。汽車的購買特性決定了它的廣告一般內容變化多，訴求全面，氣勢大，說服力較強，需要較強的資金支持，尤其適合汽車廣告的宣傳。福斯金龜車主要采用的是主題平面系列的形式，在“想一想還是小的好”的總主題的統(tǒng)領下，采用分主題平行訴求的方式，統(tǒng)一設計格式和廣告語調，既達到了宣傳福斯金龜車的“綜合性能優(yōu)勢”目的，也形成了獨特風格的產品形象。
4． 汽車廣告離不開理性訴求內容。今天，感性消費越來越多，情感廣告越來越受歡迎，但是，不同的產品有不同的消費模式。對于汽車來說，在最后購買時，理性的選擇仍起支配作用，畢竟對中國的消費者而言，汽車還是一個奢侈品。這是我們可以從這一廣告得到的有益啟示。